Det har blivit allt vanligare med AI-genererad marknadsföring och det ökar problematiken med de juridiska frågorna kring hur dessa verktyg har lärts in av upphovsrättsligt skyddat material och vilka problem det skapar när man återanvänder eller vidareutvecklar detta.
AI har radikalt förändrat spelreglerna för marknadsföring. Ju mer AI utvecklas desto mer används det i marknadsföring och när man skapar reklambudskap. Detta kan emellertid skapa juridiska problem.
Det här är generativ AI
Generativa AI-modeller lär sig från stora mängder träningsdata och identifierar mönster och strukturer i dessa för att skapa nytt innehåll. Generativ AI är inte självmedveten och kan inte lära sig nya saker på egen hand, men den kan imitera mänskliga beteenden genom maskininlärning.
Vill du fördjupa dig? I kursen AI och immaterialrättsliga utmaningar – rättigheter, ansvar och intrång går Sanna Wolk igenom den kommande AI-förordningen på ett djupare plan.
Vad säger marknadsföringslagen?
Det finns flera lagar som man måste ta hänsyn till. Inom marknadsrätten finns direktivet om otillbörliga affärsmetoder som skyddar konsumenters förmåga att fatta välgrundade beslut och som i Sverige kommit till uttryck i marknadsföringslagen (1995:450). Lagen säger att det ska finnas tydliga skyldigheter för både tillverkare och distributörer men tidigare har inte mjukvara inkluderats i de regler som finns kring marknadsföring. Detta kommer införas i den uppdateringen av direktivet som snart genomförs och detta kommer påverka reklam genererat med hjälp av AI. En annan förändring är att man måste ta hänsyn till hur marknadsföringen påverkar konsumenternas mentala hälsa.
Upphovsrätten
Även upphovsrätten påverkar marknadsföringen som genererats med hjälp av AI. Detta gäller när AI använder sig av skyddade verk eller oskyddade verk som tidigare varit skyddade.
Att skapa, vidareutveckla och återanvända material som är upphovsrättsligt skyddad kräver samtycke av upphovsmannen eller den som innehar rättigheterna, men AI-verktyg är ofta upplärd med upphovsrättsligt skyddat material utan upphovsmännens tillstånd och när man återanvänder detta gör att man sig skyldig till upphovsrättsintrång vilket man kanske inte alltid är medveten om.
Problemet är alltså att databaserna som AI hämtar sin kunskap ifrån kan ha material som är upphovsrättsskyddat, använder man sig av detta för att skapa reklam och marknadsföring får det konsekvenser.
Ett annat problem är att det material man själv producerar med hjälp av AI har inte något skydd om det inte har lagts ner en kreativ tanke. Möjligen kan det finnas ett upphovsrättsligt producentskydd om det är rörlig bild eller ljud.
Utmaningar och risker med generativ AI
När man skapar marknadsföring med hjälp av AI-verktyg måste man ha koll på att huvudansvaret ligger på företaget som är avsändare men även kreatörerna av reklamen har ansvar. Man måste ha koll på vilka databaser som har använts och bristen på insyn i systemen är en stor utmaning.
